近期，浙江某地政务微信公众号被市民以“标题党”名义投诉到“民呼我为”平台上，受到舆论关注。市民的投诉很新鲜，但受众对“标题党”的反感却不新鲜，实际上国内其他地方政务公号或新媒体账号因“标题党”倾向受投诉的已多次发生。

　　如今打开头部网络平台和微信订阅号，自媒体标题一个比一个耸动，带动了一股不良风气。在这种风气裹挟下，一些政务公众号标题也迷失了方向。为了点击量，把读者“引导”进来阅读，其增强信息传播效率的初衷无可厚非。增强内容可读性和亲和力，进行一些传播策略的创新，也值得鼓励。但是如果陷入“标题党”套路，则不可取。再透过现象看本质，如果“标题党”现象背后，一些政务号在根子上已经确立了人为制造惊悚效果的传播原则和导向，则其传播行为连带产生其他负面效应甚至在舆论场“翻船”的风险，恐怕就不是杞人忧天了。

　　笔者以为，综合考量标题上的四能四不能，或许运营者就不会在“标题党”的路子上越走越远了。

　　能吸引眼球，不能长久留客。“刚刚，发生了一件大事”“马上暴跌与你有关”“震惊，这件事别再做了”等等标题确实够“抓马”。但如果点进去一看，所谓“大事”只是运营宣传，“暴跌”的是气温，“震惊”的是遛狗不栓绳，任谁都会在心里叹口气：就这？各种夸张型、冲突型、咆哮型“标题党”就是新媒体版“狼来了”，短暂奏效之后，必然失效。

　　能救一时之急，不能解本领恐慌。“标题党”本质上属于饮鸩止渴，不能掩盖内容的虚弱，更不能解决运营者的本领恐慌。一些“官号”运营者要么懂政务不懂传播，要么懂传播却缺乏政治素养，在惰性思维引领下，就只会模仿最简单粗暴的自媒体运营方法，“标题党”就是一种体现。

　　能戳痒点，不能解痛点。在融媒时代，文章的形式和内容如鸟之两翼。内容好，不懂包装不行；徒有包装，内容不好更不行。“标题党”只抄了热门推文的形式，标题“美颜过度”忽略了内容的含金量，自然会给读者上当受骗、隔靴搔痒之感。同样擅长在标题上玩梗的“深圳卫健委”为什么能免于“标题党”的责难？因为戳中读者的痒痒肉的同时，又用高质量的内容服务了读者，让人读完觉得不仅有趣，更觉有用。

　　能过考核关，不能得公信力。面对投诉，许多“官号”的小编们估计也在心里喊冤，要不是有点击量、完读率、点赞量等考核指标，谁愿意剑走偏锋？但若只顾考核，能“骗”一个是一个，长此以往必然严重伤害读者对官方的信任度。这种损失远远比流量所得更为大。因为公信力恰恰是官方账号的生命线，是与自媒体竞争的最核心资源之一，丢不得。

　　如何做好标题同时不做“标题党”呢？把握四个方面的原则或有帮助。

　　首先是回归账号的本质。“官号”作为融媒时代党委和政府部门服务公众、延申影响力的关键阵地，核心功能是通过提供独家资讯，发出权威声音，扩大主流价值影响力，而非将自己做成市场上的自媒体。这个过程中，流量是发挥影响力的工具，不是价值评价标准，不宜作为考核的单一指标。

　　其次是悟透传播的规律。“官号”某种程度上也是媒体号，对传播规律的思考和运用不可少。比如新闻价值的五要素时新性、重要性、接近性、显著性、趣味性，该怎么凸显和摆布。比如“上接天线，下接地线”怎么在标题中体现。比如新媒体传播的及时性、互动性怎样有新的玩法。

　　其次打磨内容的质量。一篇合格的“官号”推文应是标题装点门面，内容夯实基调。不要指望靠标题“化腐朽为神奇”，要从找选题开始，认真筛选组织，把有料的信息，打磨得有用，有趣才会被读者认可。

　　最后培养专业的人才。专业的人干专业的事，是颠扑不破的规律。新媒体运营绝不是随便拉过来一个年轻人就开干，对“官号”小编的政治素养、媒体素养、文学素养甚至生活素养都要综合考察、一体培养。网感，建立在综合能力基础上才有意义。在不“骗”人的前提下，把标题做得活灵活现、引人入胜，是技术活，也是“官号”应有的自我修养。

来源：潮新闻    | 撰稿：张萍    | 责编：俞舒珺    审核：张渊

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